Zpět na všechny

Techniky, které si fundraiser může půjčit od marketéra: E-mailing, Content a Social Media Marketing

V prvním díle tohoto blogpostu jsme přišli s tvrzením, že podstata marketingu komerčních firem a fundraisingu neziskových organizací je vlastně táž. A popsali jsme si tři užitečné nástroje, které by měl ovládat jak dobrý marketingový manažer, tak dobrý fundraiser. Dnes k nim přidáme další dvě, resp. tři.

E-mailing

Oslovení potenciálních dárců e-mailem je další metoda, kterou bezpochyby všichni fundraiseři znají a běžně používají. V oblasti internetové komunikace je to totiž stále asi ta nejúčinnější forma marketingu, jaká vůbec existuje.

Efektivita e-mailingu je také důvodem, proč se jím zabývá tolik marketingových profesionálů či rádoby profesionálů. E-mailing je dnes hotová věda a komerční společnosti do něj investují značné prostředky. Co z poznatků o e-mailingu by se vám mohlo hodit také v neziskovém sektoru?

Lidé bez dostatečné marketingové průpravy si často neuvědomují, co je nejdůležitější částí jakéhokoli e-mailu. Můžete mít fantasticky napsaný e-mail, který rozešlete na tisíce relevantních adres, ale pokud nenapíšete dobrý předmět e-mailu, pravděpodobně si ho nikdo nepřečte. V záplavě e-mailů, které dnes a denně přicházejí lidem do schránek, je správně napsaný předmět základním předpokladem úspěchu. Předmět musí zaujmout a musí být pro adresáta e-mailu relevantní. Je docela kumšt ho vytvořit. Marketéři často navrhují desítky předmětů, z nichž pak vybírají ty nejlepší.

V rámci vylepšování kvality předmětů se často také využívá metoda A/B testování. Na jednu půlku databáze pošlete e-mail s předmětem A, na druhou půlku s předmětem B. Na základě výsledků pak zjistíte, který typ předmětu funguje lépe. A daný poznatek aplikujete na své budoucí e-maily.

Rozumí se samo sebou, že chcete-li e-mailingové kampaně dělat pořádně, neobejdete se bez kvalitního nástroje pro jejich správu. Celosvětově nejrozšířenější aplikací tohoto druhu je MailChimp, existuje ale i řada dalších, placených i bezplatných, samostatných či integrovaných do jiného nástroje – například CRM.

Aplikace pro správu e-mailingových kampaní vám pomohou nejen s vytvořením, rozesláním a vyhodnocením e-mailingu, ale také se vám díky nim bude lépe pracovat s databází adresátů. Budete si moci vytvořit různé skupiny příjemců a jim pak posílat přesně zacílené e-maily, čímž značně zvýšíte efektivitu kampaní. A budete moci také aktivně budovat a zvětšovat databázi aktivním sběrem kontaktů z webu.

Tento bod je docela důležitý, neboť u návštěvníků vašeho webu lze odůvodněně předpokládat, že o vaše e-maily budou mít zájem. Proto dnes snad všechny weby, které mají dobře podchycený marketing, umísťují na nějaké exponované místu domovské stránky formulář s možností přihlásit se k odběru newsletteru. Ještě sofistikovanější metoda při sběru kontaktů spočívá v tom, že návštěvníkům webu nabídnete nějaký atraktivní obsah (dnes nejvíc frčí e-booky) výměnou za jejich e-mailovou adresu.

Content a Social Media Marketing

Obsahový marketing a marketing na sociálních sítích jsou snad nejskloňovanějšími marketingovými disciplínami dneška. A protože spolu poměrně úzce souvisejí, probereme je společně.

Obsahový (content) marketing spočívá v tom, že pro své potenciální klienty (či dárce) vytváříte obsah, který je pro ně užitečný, přínosný, zajímavý či prostě jen zábavný. Pokud se vám daný obsah podaří dělat opravdu špičkově, uživatelé se vám sami a ochotně přihlásí k odběru newsletteru (aby nepřišli o nic z toho, co by se jim mohlo hodit) nebo vás sami a ochotně začnou sledovat na sociálních sítích.

Obojí je pro vás z marketingového hlediska samozřejmě velmi zajímavé. Pomocí e-mailu či spojením přes facebookovou stránku totiž můžete k uživatelům snadno dostat informace, které potřebujete. Informace o nových sbírkách, akcích, eventech atd.

Zbývá otázka, jak takový skvělý obsah udělat. Lakonicky řečeno: Těžko. Internet je dnes tak zahlcen množstvím obsahu, že prosadit se v té záplavě článků, videí a infografik opravdu není snadné. Přesto se to dá.

Základem je opravdu hluboké porozumění uživatelům, které chcete oslovit. Váš obsah musí řešit jejich potřeby, odpovídat na jejich otázky, vycházet vstříc jejich vkusu či smyslu pro humor. Analýza cílové skupiny pro obsahový marketing zkrátka musí být opravdu kvalitní.

Pomoci vám může mj. monitoring konkurence. Podívejte se, jaký obsah vytvářejí podobně zaměřené organizace, co jim získává nejvíc „lajků“ a sdílení na Facebooku. Inspirovat se můžete jak tématy, tak formálním zpracováním – a ve svém vlastním obsahu to pak jen dotáhnout k dokonalosti a vtisknout tomu originální tvář. Ještě cennější ale pro vás může být zjištění, že určitá témata, která jsou pro cílovou skupinu bezpochyby důležitá, ještě žádný konkurent nezpracoval. Je to signál, že byste neměli otálet a dané téma si zabrat pro sebe.

Pokud jde o formu, stále asi tu nejčastější představují články. Trefíte-li se do tématu důležitého pro svou cílovou skupinu, máte z půlky vyhráno. Druhou půlkou úspěchu je dobré zpracování článku.

Tak jako v případě e-mailu je tou nedůležitější věcí předmět, u článku je to nadpis neboli titulek. Ten se totiž zobrazuje při sdílení na sociálních sítích či ve vyhledávačích a rozhoduje o tom, zda se uživatelé na článek prokliknou, nebo ne. Titulek musí shrnovat hlavní přínos článku a vyvolat v uživateli potřebu si článek přečíst. Dobrou školou vám taky bude studium nadpisů bulvárních médií.

Že není od věci psát články alespoň trochu zábavně a svižně, je jasné. Taky byste neměli podceňovat vizuální stránku. Dobrý náhledový obrázek může značně přispět k úspěchu článku na sociálních sítích. A vůbec byste měli článek proložit dostatečným množstvím obrázků a mezinadpisů, abyste rozbili jednolitý blok textu a usnadnili uživatelům četbu.

Užitečné také je umístit buď pod perex, nebo na konec článku tlačítka umožňující okamžité sdílení na Facebooku, Twitteru, případně dalších sociálních sítích. Zvýšíte tím dosah a rychlost šíření obsahu. Zároveň ale samozřejmě nebudete spoléhat jen na to, až váš článek někdo nasdílí u sebe na zdi. Sami ho budete propagovat na všech sociálních sítích, které má vaše organizace k dispozici. Mezi vaším Facebookem a blogem by měla panovat těsný symbióza. Mimochodem, ideální čas pro sdílení je všední den mezi osmou a devátou hodinou ranní.

A úplně na konec ještě jedna rada. Téměř každý, kdo dnes produkuje obsah, si kromě organického šíření vypomáhá také placenou reklamou na Facebooku. Zá pár stovek můžete dostat obsah téměř ke všem, koho by mohl zajímat. Vyzkoušejte a uvidíte. Třeba se vám to taky vyplatí.

Pro CRM pro neziskovky napsal Pavel Šenkapoun