Zpět na všechny

Techniky, které si fundraiser může půjčit od marketéra: Brandbuilding, E-commerce, Telemarketing

Možná to bude znít trochu provokativně, ale podstata marketingu komerčních firem a fundraisingu neziskových organizací je vlastně táž. Ve svém principu jde o to představit správným způsobem hodnotu produktu či služby těm správným lidem. Čím lépe marketér či fundraiser odvede tuto práci, tím více se daného produktu či služby prodá, tím více prostředků se na ně vybere.

V zásadě se komerční marketing a fundraising liší jen dvěma „detaily“. Povahou komunikovaných produktů či služeb a svým účelem. Cílem firem, ať už prodávají cokoli, není prodej sám o sobě, ale zisk, který z toho plyne. Neziskovky naproti tomu „prodávají“ produkt velmi specifické povahy. Je jím možnost přispět k budování společného dobra (bonum commune). A co je snad ještě zajímavější, právě toto budování společného dobra představuje zároveň jediný cíl neziskových organizací. Produkt a cíl zde splývají v jedno.

Přesto ale zkušenosti potvrzují to, co bylo napsáno výše. Marketing a fundraising se sice liší svým účelem, ale prostředky jsou namnoze velmi podobné či přímo shodné. Snad jen s tím rozdílem, že komerční společnosti v tvrdé konkurenci investují do vývoje nových marketingových metod ohromné prostředky, které si neziskovky většinou nemohou dovolit. Proto jsou firmy často minimálně o jeden krok napřed. Ale to vůbec nevadí. Protože co brání neziskovkám, aby prostě a jednoduše vzaly to, co funguje nadnárodním korporacím, a použily to na podporu svých projektů? Nic. A neziskovky to samozřejmě zhusta dělají – a o to jsou pak úspěšnější.

Na několik takových marketingových technik, metod a postupů se teď podíváme. Třeba vás budou inspirovat ve vaší vlastní práci.

Brandbuilding

Že komerční firmy investují ohromné prostředky do aktivit, jejichž cílem je budování značky, nikoho nepřekvapí. Lidé totiž ochotněji kupují produkty od značek, které znají, kterým věří, případně které vyloženě milují. Takovým značkám se pak říká „lovebrandy“. Ale co neziskovky? Má pro ně smysl investovat do značky? Může jim při získávání prostředků na podporu společensky prospěšných projektů pomoci silná značka?

Odpověď zní jednoznačně ANO. Představte si fundraisera, který jedná s velkou společností o možnostech sponzorského daru. Myslíte, že rozhodování korporátního manažera neovlivňuje to, zda danou neziskovku zná, zda mu je sympatická, zda jí věří? Samozřejmě že ovlivňuje. Stejně tak soukromý dárce spíš dá peníze organizaci, kterou pokládá za silnou a důvěryhodnou, protože je to pro něj určitá záruka, že daná neziskovka s příspěvkem naloží správně a dobročinný účel realizuje.

Proto opravdu úspěšné neziskovky mají špičková loga, dobře napsané brandové slogany, profesionální public i media relations. Proto neváhají investovat do čistě imidžových spotů v televizi či aktivit na internetu. Vědí, že se jim díky tomu podaří vybrat na jejich projekty více peněz – a to bez ohledu na to, zda jde o B2C, B2B či B2G komunikaci.

E-commerce

Všichni víme, jak prudký vývoj zaznamenal v posledních cca 10 letech prodej zboží a služeb přes internet. V e-shopech nakupujeme elektroniku, knihy, krmení pro domácí mazlíčky i potraviny pro lidské strávníky. Ale dá se přes internet prodávat dobro? Lze prostředky na podporu dobročinných projektů vybírat pomocí e-shopu?

Jak asi správně tušíte, lze. Skvělý příklad takového internetového „obchodu s dobrem“ představuje třeba web projektu Člověka v tísni „Skutečný dárek„. Jako ve standardním e-shopu si tam můžete vybrat „produkt“ – třeba živou kozu, 20 kuřat nebo měsíc doučování. Jako ve standardním e-shopu si vybraný „produkt“ můžete vložit do košíku a rovnou skrze internetové rozhraní ho můžete zaplatit. Vybraný produkt následně nezisková organizace koupí a věnuje potřebným.

Možnost přímého finančního příspěvku na dobročinné účely pomocí webové aplikace bychom našli i na stránkách dalších neziskových organizací působících v České republice, jako jsou ADRA, Greenpeace aj.

Některé neziskovky ale tento koncept posouvají ještě dál a uživatelům za jejich finanční příspěvek nabízejí nejen dobrý pocit, ale ještě nějakou další protihodnotu. Jde o model dobře známý z crowdfundingových portálů typu Indiegogo či Startovač, kde uživatelé přispívají na realizaci různých neziskových projektů (knihy, alba, klipy, komiksy) a na oplátku získávají dárky, jejichž unikátnost a hodnota je úměrná výši jejich příspěvku.

Přesně tuto „fintu“ pro svůj fundraising použil například úspěšný projekt Srdcerváči NFOZP pomáhající lidem se zdravotním postižením uplatnit se na trhu práce. Na webu Srdcerváčů můžete pomoci prostě a jednoduše tak, že si vyberete nějaký dárek či zážitek a jeho koupí nadačnímu fondu přispějete určitou finanční částkou. Některé dárky a zážitky Srdcerváči získávají od známých osobností či značek. Tím nejen motivují dárce k „nákupu“, ale napomáhají také publicitě projektu. Jde zkrátka o velmi účinnou techniku, se kterou se pravděpodobně budeme ve fundraisingu setkávat stále častěji.

Telemarketing

Telefonisty z callcenter nemá skoro nikdo rád. Kromě šéfů marketingových oddělení, pro něž tito telefonisté pracují. Tito šéfové totiž moc dobře vědí, že žádná jiná forma marketingu jim nebude fungovat lépe než právě tahle.

A stejně jako telemarketing funguje mobilním operátorům či finančním společnostem, funguje i neziskovým organizacím. Volání do firem a institucí, které by mohly podpořit daný projekt, je pro fundraisery takřka denní chleba. Větší neziskové organizace ale cílí tuto formu komunikace dokonce i na koncové zákazníky, respektive koncové dárce – zpravidla na ty, kteří se již nějakým způsobem zapojili do dárcovských aktivit. V rámci telemarketingu pak nabízejí možnost participace na dalších sbírkách nebo třeba dlouhodobé dárcovství formou pravidelných měsíčních příspěvků (to je teď hodně populární).

Reakce oslovených bývají různé. Někteří to kvitují – jde přece o dobrou věc. Jiné to spíš irituje – oni sami si přece chtějí rozhodnout, kdy budou pomáhat. Podobně jako u komerčního telemarketingu i tady zkrátka hodně záleží na způsobu, jakým telefonista komunikuje. Ale když se to dělá dobře, výsledky jsou perfektní.

Pro CRM pro neziskovky napsal Pavel Šenkapoun