Zpět na všechny

Neboj se a měř! KPI a neziskovka

V neziskovkách se říká, že práce pro druhé lze těžko měřit a hodnotit. Ano, pomoc člověka člověku je v penězích nevyčíslitelná. Ale můžete mít pod kontrolou, jak dobře šlape vaše organizace. Klíčoví ukazatelé výkonnosti, anglicky KPIs čili Key Performance Indicators, se běžně používají v byznysové branži a neziskovkám ušetří hodně práce. Proč?

 

Zjistíte, jak si stojíte, zda naplňujete své plány nebo jste se cestou ztratili. Rychle odhalíte svá slabá místa a přizpůsobíte se trendům. Podpoříte kreativitu, protože můžete bezprostředně reagovat na výsledky měření. A díky tvrdým datům se snadněji rozhodnete a nastavíte správný směr vaší práce. KPIs fungují jako navigace, která vám umožní porozumět světu kolem vás i vaší vlastní neziskovce. 

Ukazatele výkonnosti by měly být jasně definované, počitatelné, vycházející z potřeb vaší organizace, praktické a podnětné pro zaměstnance. Základem úspěchu je vybrat KPI na míru vašim potřebám a jedním klikem se dostat k výsledkům měření. A tomu v CRM pro neziskovky rozumíme.

Měřte fundraising

Jedním pohledem zjistíte, kolik darů jste zatím letos dostali, kudy k vám doputovaly, kdo je váš typický dárce a běžná částka. To je sen všech fundraiserů neziskových organizací. Není divu. Analýza těchto dat umožňuje odhalit slabá místa a odstranit překážky v procesech. Vidíte, zda se naplňují vaše předpoklady, představy a cíle. Díky průběžnému měření se snadněji plánuje. Když například vyjde najevo, že přes prázdniny zájem a aktivita dárců výrazně klesá, příště už s tím počítáte. Ověříte si, které cesty fundraisingu se vám vyplácí: například, zda se zaměřit spíš na online nebo na “offline” dárcovství, či třeba investovat víc času do korporátní dárcovství. 

Jenže většina z nás nemá kapacitu si takové statistiky vést. A není to ani potřeba. Když používáte CRM systém, sbíráte potřebná data průběžně a rychle připravíte takové reporty, jaké potřebujete.

KPIs se také vyplatí, pokud děláte peer-to-peer kampaň. Systém vám ukáže nejen kolik peněz kampaň přinesla, ale i kde a jak často se vaši ambasadoři zapojili do kampaně. Jednoduše pak vidíte, komu to jak šlo: úspěšnost jednotlivých účastníků a poměr mezi jejich investovanou prací a výsledkem. Tato metrika může odhalit i špatně nastavený management kampaně. 

Dárce v grafu

Pro organizaci je vždy výhodná stabilní dárcovská základna. Podle statistik proudí nejvíce podpory právě z tohoto segmentu. Je tomu tak i ve vašem případě? Víte, jaké procento dárců se k vám opakovaně vrací? Roste vám dárcovská základna nebo se zmenšuje? Nebo kolísá v průběhu roku? Víte, kolik obvykle darují lidé z různých dárcovských skupin? Ač se dárci a péče o ně zdají neměřitelní, právě v této oblasti najdete důležité ukazatele, které vám poví, jak si vaše neziskovka vede. A nejen to. Podle nich můžete nastavit své kampaně nebo on-line dárcovství. U některých typů kampaní můžete sledovat, kolik z oslovených kampaň zaujala a zapojili se. Můžete přesněji cílit další kampaně a poznat “dárcovské” návyky svých dárců. Není od věci si zaznamenávat, jak často a pravidelně s dárci či jejich skupinami komunikujete, protože obvykle platí, že bez komunikace není akce. 

E-mail is not dead

Schránku e-mailu má každý, takže e-mail zůstává jednou z nejefektivnějších metod komunikace. Některé metriky umožňují zjistit, kolik lidí vaši zprávu otevře, tzv. open rate. Počet otevření podpoříte lákavým nadpisem i formátem adresy srozumitelným jak příjemci, tak spam robotovi (např. jmeno@nazevneziskovky.cz). I když poštovní klient Mailchimp vás do spamu stejně spadnout nenechá. 

Když už je e-mail otevřen a adresát se začte, můžete mu nabídnout link k prokliku nebo ho vyzvat k nějaké akci. A to je ukazatel, kterým změříte odezvu. Díky této metrice úspěšně vyladíte obsah a formu e-mailových kampaní či newsletterů.

Nemilým, ale důležitým měrným kritériem, zůstává počet lidí, kteří se odhlásí z odběru vašich e-mailů během určité kampaně nebo v reakci na konkrétní zprávu. Co se stalo? Možná píšete moc často nebo obsah není relevantní. Při přípravě e-mailu myslete na to, abyste nabídli podporovatelům hodnotné informace.

Lajky, tweety a sdílení

Sociální média nabízejí zdarma něco, za co se musí normálně dost platit: okamžitou zpětnou vazbu, brand building a reklamu. Na co se soustředit a co měřit na sociálních sítích? Neziskovce nejde jen o vytváření dojmu a sběr lajků. Prvním i konečným cílem je zaujmout současné a potenciální dárce a dobrovolníky: Odkazujte ze sociálních médií na své stránky, kde návštěvníci najdou hodnotné a zřetelně podané informace, a sledujte kolik lidí proklik využije či které prokliky fungovaly a které naopak vyšuměly. Postujte takové příspěvky, které budou vaši čtenáři rádi sdílet. Přínos sociálních sítí pro fundraising se měří těžko, ale sledujte, jak se váš post šíří díky sdílení (např. Twitter) nebo ukládání (např. Pinterest). Tak zjistíte, jaká témata či příběhy lidi zajímají a do budoucna to můžete využít. 

Sledování “lajky” je sice nasnadě, nicméně jde spíš o pasivní hodnocení a o hlubším angažmá nemusí říkat vůbec nic. Lepší zpětnou vazbu vám dají komentáře pod příspěvky. Posty pište tak, aby probouzely chuť reagovat, a dát prostor vašim podporovatelům vyjádřit, co přesně je zaujalo. 

Díky sociálním sítím si můžete zjistit, co vaše sociální skupina chce a očekává od vašich webových stránek, forem dárcovství či jak komunikovat příští kampaně. Salesforce také nabízí různé reporty ze sociálních sítí, které vám ukážou to podstatné na první dobrou.