img +420 731 140 399
img office@crmproneziskovky.cz
  • Follow us:
  • LinkedIn

27. 11.

2015

5 technik, které si fundraiser může úspěšně vypůjčit od marketinového manažera

Možná to bude znít trochu provokativně, ale podstata marketingu komerčních firem a fundraisingu neziskových organizací je vlastně táž. Ve svém principu jde o to představit správným způsobem hodnotu produktu či služby těm správným lidem. Čím lépe marketér či fundraiser odvede tuto práci, tím více se daného produktu či služby prodá, tím více prostředků se na ně vybere.

V zásadě se komerční marketing a fundraising liší jen dvěma „detaily“. Povahou komunikovaných produktů či služeb a svým účelem. Cílem firem, ať už prodávají cokoli, není prodej sám o sobě, ale zisk, který z toho plyne. Neziskovky naproti tomu „prodávají“ produkt velmi specifické povahy. Je jím možnost přispět k budování společného dobra (bonum commune). A co je snad ještě zajímavější, právě toto budování společného dobra představuje zároveň jediný cíl neziskových organizací. Produkt a cíl zde splývají v jedno.

Přesto ale zkušenosti potvrzují to, co bylo napsáno výše. Marketing a fundraising se sice liší svým účelem, ale prostředky jsou namnoze velmi podobné či přímo shodné. Snad jen s tím rozdílem, že komerční společnosti v tvrdé konkurenci investují do vývoje nových marketingových metod ohromné prostředky, které si neziskovky většinou nemohou dovolit. Proto jsou firmy často minimálně o jeden krok napřed. Ale to vůbec nevadí. Protože co brání neziskovkám, aby prostě a jednoduše vzaly to, co funguje nadnárodním korporacím, a použily to na podporu svých projektů? Nic. A neziskovky to samozřejmě zhusta dělají – a o to jsou pak úspěšnější.

Na několik takových marketingových technik, metod a postupů se teď podíváme. Třeba vás budou inspirovat ve vaší vlastní práci.

Brandbuilding

Že komerční firmy investují ohromné prostředky do aktivit, jejichž cílem je budování značky, nikoho nepřekvapí. Lidé totiž ochotněji kupují produkty od značek, které znají, kterým věří, případně které vyloženě milují. Takovým značkám se pak říká „lovebrandy“. Ale co neziskovky? Má pro ně smysl investovat do značky? Může jim při získávání prostředků na podporu společensky prospěšných projektů pomoci silná značka?

Odpověď zní jednoznačně ANO. Představte si fundraisera, který jedná s velkou společností o možnostech sponzorského daru. Myslíte, že rozhodování korporátního manažera neovlivňuje to, zda danou neziskovku zná, zda mu je sympatická, zda jí věří? Samozřejmě že ovlivňuje. Stejně tak soukromý dárce spíš dá peníze organizaci, kterou pokládá za silnou a důvěryhodnou, protože je to pro něj určitá záruka, že daná neziskovka s příspěvkem naloží správně a dobročinný účel realizuje.

Proto opravdu úspěšné neziskovky mají špičková loga, dobře napsané brandové slogany, profesionální public i media relations. Proto neváhají investovat do čistě imidžových spotů v televizi či aktivit na internetu. Vědí, že se jim díky tomu podaří vybrat na jejich projekty více peněz – a to bez ohledu na to, zda jde o B2C, B2B či B2G komunikaci.

E-commerce

Všichni víme, jak prudký vývoj zaznamenal v posledních cca 10 letech prodej zboží a služeb přes internet. V e-shopech nakupujeme elektroniku, knihy, krmení pro domácí mazlíčky i potraviny pro lidské strávníky. Ale dá se přes internet prodávat dobro? Lze prostředky na podporu dobročinných projektů vybírat pomocí e-shopu?

Jak asi správně tušíte, lze. Skvělý příklad takového internetového „obchodu s dobrem“ představuje třeba web projektu Člověka v tísni „Skutečný dárek„. Jako ve standardním e-shopu si tam můžete vybrat „produkt“ – třeba živou kozu, 20 kuřat nebo měsíc doučování. Jako ve standardním e-shopu si vybraný „produkt“ můžete vložit do košíku a rovnou skrze internetové rozhraní ho můžete zaplatit. Vybraný produkt následně nezisková organizace koupí a věnuje potřebným.

Možnost přímého finančního příspěvku na dobročinné účely pomocí webové aplikace bychom našli i na stránkách dalších neziskových organizací působících v České republice, jako jsou ADRA, Greenpeace aj.

Některé neziskovky ale tento koncept posouvají ještě dál a uživatelům za jejich finanční příspěvek nabízejí nejen dobrý pocit, ale ještě nějakou další protihodnotu. Jde o model dobře známý z crowdfundingových portálů typu Indiegogo či Startovač, kde uživatelé přispívají na realizaci různých neziskových projektů (knihy, alba, klipy, komiksy) a na oplátku získávají dárky, jejichž unikátnost a hodnota je úměrná výši jejich příspěvku.

Přesně tuto „fintu“ pro svůj fundraising použil například úspěšný projekt Srdcerváči NFOZP pomáhající lidem se zdravotním postižením uplatnit se na trhu práce. Na webu Srdcerváčů můžete pomoci prostě a jednoduše tak, že si vyberete nějaký dárek či zážitek a jeho koupí nadačnímu fondu přispějete určitou finanční částkou. Některé dárky a zážitky Srdcerváči získávají od známých osobností či značek. Tím nejen motivují dárce k „nákupu“, ale napomáhají také publicitě projektu. Jde zkrátka o velmi účinnou techniku, se kterou se pravděpodobně budeme ve fundraisingu setkávat stále častěji.

Telemarketing

Telefonisty z callcenter nemá skoro nikdo rád. Kromě šéfů marketingových oddělení, pro něž tito telefonisté pracují. Tito šéfové totiž moc dobře vědí, že žádná jiná forma marketingu jim nebude fungovat lépe než právě tahle.

A stejně jako telemarketing funguje mobilním operátorům či finančním společnostem, funguje i neziskovým organizacím. Volání do firem a institucí, které by mohly podpořit daný projekt, je pro fundraisery takřka denní chleba. Větší neziskové organizace ale cílí tuto formu komunikace dokonce i na koncové zákazníky, respektive koncové dárce – zpravidla na ty, kteří se již nějakým způsobem zapojili do dárcovských aktivit. V rámci telemarketingu pak nabízejí možnost participace na dalších sbírkách nebo třeba dlouhodobé dárcovství formou pravidelných měsíčních příspěvků (to je teď hodně populární).

Reakce oslovených bývají různé. Někteří to kvitují – jde přece o dobrou věc. Jiné to spíš irituje – oni sami si přece chtějí rozhodnout, kdy budou pomáhat. Podobně jako u komerčního telemarketingu i tady zkrátka hodně záleží na způsobu, jakým telefonista komunikuje. Ale když se to dělá dobře, výsledky jsou perfektní.

E-mailing

Oslovení potenciálních dárců e-mailem je další metoda, kterou bezpochyby všichni fundraiseři znají a běžně používají. V oblasti internetové komunikace je to totiž stále asi ta nejúčinnější forma marketingu, jaká vůbec existuje.

Efektivita e-mailingu je také důvodem, proč se jím zabývá tolik marketingových profesionálů či rádoby profesionálů. E-mailing je dnes hotová věda a komerční společnosti do něj investují značné prostředky. Co z poznatků o e-mailingu by se vám mohlo hodit také v neziskovém sektoru?

Lidé bez dostatečné marketingové průpravy si často neuvědomují, co je nejdůležitější částí jakéhokoli e-mailu. Můžete mít fantasticky napsaný e-mail, který rozešlete na tisíce relevantních adres, ale pokud nenapíšete dobrý předmět e-mailu, pravděpodobně si ho nikdo nepřečte. V záplavě e-mailů, které dnes a denně přicházejí lidem do schránek, je správně napsaný předmět základním předpokladem úspěchu. Předmět musí zaujmout a musí být pro adresáta e-mailu relevantní. Je docela kumšt ho vytvořit. Marketéři často navrhují desítky předmětů, z nichž pak vybírají ty nejlepší.

V rámci vylepšování kvality předmětů se často také využívá metoda A/B testování. Na jednu půlku databáze pošlete e-mail s předmětem A, na druhou půlku s předmětem B. Na základě výsledků pak zjistíte, který typ předmětu funguje lépe. A daný poznatek aplikujete na své budoucí e-maily.

Rozumí se samo sebou, že chcete-li e-mailingové kampaně dělat pořádně, neobejdete se bez kvalitního nástroje pro jejich správu. Celosvětově nejrozšířenější aplikací tohoto druhu je MailChimp, existuje ale i řada dalších, placených i bezplatných, samostatných či integrovaných do jiného nástroje – například CRM.

Aplikace pro správu e-mailingových kampaní vám pomohou nejen s vytvořením, rozesláním a vyhodnocením e-mailingu, ale také se vám díky nim bude lépe pracovat s databází adresátů. Budete si moci vytvořit různé skupiny příjemců a jim pak posílat přesně zacílené e-maily, čímž značně zvýšíte efektivitu kampaní. A budete moci také aktivně budovat a zvětšovat databázi aktivním sběrem kontaktů z webu.

Tento bod je docela důležitý, neboť u návštěvníků vašeho webu lze odůvodněně předpokládat, že o vaše e-maily budou mít zájem. Proto dnes snad všechny weby, které mají dobře podchycený marketing, umísťují na nějaké exponované místu domovské stránky formulář s možností přihlásit se k odběru newsletteru. Ještě sofistikovanější metoda při sběru kontaktů spočívá v tom, že návštěvníkům webu nabídnete nějaký atraktivní obsah (dnes nejvíc frčí e-booky) výměnou za jejich e-mailovou adresu.

Content a Social Media Marketing

Obsahový marketing a marketing na sociálních sítích jsou snad nejskloňovanějšími marketingovými disciplínami dneška. A protože spolu poměrně úzce souvisejí, probereme je společně.

Obsahový (content) marketing spočívá v tom, že pro své potenciální klienty (či dárce) vytváříte obsah, který je pro ně užitečný, přínosný, zajímavý či prostě jen zábavný. Pokud se vám daný obsah podaří dělat opravdu špičkově, uživatelé se vám sami a ochotně přihlásí k odběru newsletteru (aby nepřišli o nic z toho, co by se jim mohlo hodit) nebo vás sami a ochotně začnou sledovat na sociálních sítích.

Obojí je pro vás z marketingového hlediska samozřejmě velmi zajímavé. Pomocí e-mailu či spojením přes facebookovou stránku totiž můžete k uživatelům snadno dostat informace, které potřebujete. Informace o nových sbírkách, akcích, eventech atd.

Zbývá otázka, jak takový skvělý obsah udělat. Lakonicky řečeno: Těžko. Internet je dnes tak zahlcen množstvím obsahu, že prosadit se v té záplavě článků, videí a infografik opravdu není snadné. Přesto se to dá.

Základem je opravdu hluboké porozumění uživatelům, které chcete oslovit. Váš obsah musí řešit jejich potřeby, odpovídat na jejich otázky, vycházet vstříc jejich vkusu či smyslu pro humor. Analýza cílové skupiny pro obsahový marketing zkrátka musí být opravdu kvalitní.

Pomoci vám může mj. monitoring konkurence. Podívejte se, jaký obsah vytvářejí podobně zaměřené organizace, co jim získává nejvíc „lajků“ a sdílení na Facebooku. Inspirovat se můžete jak tématy, tak formálním zpracováním – a ve svém vlastním obsahu to pak jen dotáhnout k dokonalosti a vtisknout tomu originální tvář. Ještě cennější ale pro vás může být zjištění, že určitá témata, která jsou pro cílovou skupinu bezpochyby důležitá, ještě žádný konkurent nezpracoval. Je to signál, že byste neměli otálet a dané téma si zabrat pro sebe.

Pokud jde o formu, stále asi tu nejčastější představují články. Trefíte-li se do tématu důležitého pro svou cílovou skupinu, máte z půlky vyhráno. Druhou půlkou úspěchu je dobré zpracování článku.

Tak jako v případě e-mailu je tou nedůležitější věcí předmět, u článku je to nadpis neboli titulek. Ten se totiž zobrazuje při sdílení na sociálních sítích či ve vyhledávačích a rozhoduje o tom, zda se uživatelé na článek prokliknou, nebo ne. Titulek musí shrnovat hlavní přínos článku a vyvolat v uživateli potřebu si článek přečíst. Dobrou školou vám taky bude studium nadpisů bulvárních médií.

Že není od věci psát články alespoň trochu zábavně a svižně, je jasné. Taky byste neměli podceňovat vizuální stránku. Dobrý náhledový obrázek může značně přispět k úspěchu článku na sociálních sítích. A vůbec byste měli článek proložit dostatečným množstvím obrázků a mezinadpisů, abyste rozbili jednolitý blok textu a usnadnili uživatelům četbu.

Užitečné také je umístit buď pod perex, nebo na konec článku tlačítka umožňující okamžité sdílení na Facebooku, Twitteru, případně dalších sociálních sítích. Zvýšíte tím dosah a rychlost šíření obsahu. Zároveň ale samozřejmě nebudete spoléhat jen na to, až váš článek někdo nasdílí u sebe na zdi. Sami ho budete propagovat na všech sociálních sítích, které má vaše organizace k dispozici. Mezi vaším Facebookem a blogem by měla panovat těsný symbióza. Mimochodem, ideální čas pro sdílení je všední den mezi osmou a devátou hodinou ranní.

A úplně na konec ještě jedna rada. Téměř každý, kdo dnes produkuje obsah, si kromě organického šíření vypomáhá také placenou reklamou na Facebooku. Zá pár stovek můžete dostat obsah téměř ke všem, koho by mohl zajímat. Vyzkoušejte a uvidíte. Třeba se vám to taky vyplatí.

Pro CRM pro neziskovky napsal:

Pavel Šenkapoun

 

Vložit nový komentář




Položky označené hvězdičkou (*) jsou povinné